La estrategia de internacionalización del turismo selecciona 13 países

La consejera de Cultura y Turismo, Alicia García, ha presentado en el marco de Fitur la estrategia de internacionalización del turismo de Castilla y León 2013-2014, una estrategia que pretende posicionar a Castilla y León de una forma más selectiva y dirigida a los mercados internacionales. Se han identificado 13 países dentro de los mercados prioritarios. De la apuesta de la Junta de Castilla y León por el sector exterior surgió el Plan de Marketing de Castilla y León para el periodo 2013-2014, dentro del cual se encuentro la estrategia de internacionalización.

Castilla y León se sitúa, tanto a nivel de producto como de viajeros, en una posición preferente. Castilla y León es la comunidad de turismo de interior, después de Madrid, que más viajeros extranjeros recibió en 2012, 1.107.135 viajeros. La apuesta por la internacionalización se configura así como uno de los ejes fundamentales del planteamiento estratégico de la Consejería de Cultura y Turismo, por su importancia como motor fundamental de desarrollo económico.

La estrategia de internacionalización es la conclusión de una serie de análisis a través de los cuales la Consejería de Cultura y Turismo ha profundizado en el conocimiento del destino Castilla y León, centrados especialmente en la demanda y el mercado turístico internacional. La estrategia identifica los principales mercados emisores, los productos prioritarios y las acciones a seguir en cada uno de los productos definidos para cada mercado.

La estrategia de internacionalización pretende incrementar la notoriedad y el conocimiento de la Marca Castilla y León y de la oferta turística de la Comunidad en esos mercados bajo las premisas de especialización y promoción de destino en función de la tipología de mercado, promoción como apoyo a la comercialización y concertación institucional y colaboración público-privada.

Identificación de mercados turísticos prioritarios

La selección se ha realizado en base a una caracterización de cada uno de los mercados internacionales según su situación económico-financiera, las preferencias de demanda, comparativa con otros destinos más demandados y presencia de Castilla y León entre los destinos más demandados.

No se han seleccionado los mercados que más visitantes aportan a Castilla y León sino aquellos en los que existe potencial para seguir creciendo en función de determinadas ofertas y productos turísticos. De esta manera, se identifican 13 países dentro de los mercados prioritarios en los que se establecen tres niveles:

–Mercados consolidados, en los que Castilla y León tiene un atractivo indudable, en los que es conocida por una parte relevante de la sociedad y en los que hay que seguir fidelizando al mercado. Estos mercados son Francia, Alemania, Reino Unido, Portugal o Italia.

–Mercados especializados, en los que Castilla y León tiene un potencial destacable. Son mercados en los que la demanda es altamente especializada y que perciben a Castilla y León como región atractiva, en especial para determinados productos. Aquí se encuentran Estados Unidos, Bélgica, Países Bajos y Canadá.

–Mercados potenciales, en los que existe menor conocimiento de la Comunidad pero un importante potencial de crecimiento. Son mercados como Brasil, Rusia, China o Japón.

Productos turísticos más relevantes

Tras el análisis y organización de los productos turísticos actuales y de la inclusión de productos potenciales a explotar, se ha llevado a cabo un estudio pormenorizado de todos ellos para definir los productos turísticos que tienen mayor potencial dentro de la oferta de Castilla y León. La priorización de productos se ha realizado en función de indicadores como la oferta en Castilla y León, el posicionamiento en España, el número de provincias implicadas, el grado de personalización de la oferta, la relevancia de las certificaciones nacionales, la flexibilidad en la planificación del viaje, el grado de desarrollo medio del producto en Castilla y León, el perfil del turista y la generación de negocio que lleva asociado el desarrollo del producto a la estacionalidad.

Este análisis identifica como prioritarias actividades vinculadas a productos como el turismo cultural, Camino de Santiago, turismo idiomático, turismo religioso, turismo enogastronómico, turismo rural, turismo activo y turismo congresual.

En virtud de este resultado se seguirán reforzando las cuatro grandes referencias internacionales de Castilla y León: el Camino de Santiago Francés, las Ciudades y Bienes Patrimonio Mundial, la enogastronomía y su especial vinculación a la Ruta del Duero y el Español. Se aprovecharán también las convocatorias a conmemoraciones o actividades que en 2013 deben ser de alcance internacional como la exposición Las Edades del Hombre ‘Credo’, en Arévalo, el 20º aniversario de la declaración del Camino de Santiago Francés como Patrimonio Mundial, el Festival internacional de las artes o la celebración en Salamanca del II Congreso internacional del español en el mes de junio.

Acciones a desarrollar

Una vez analizados los mercados y los productos, la estrategia de internacionalización recoge las acciones encaminadas a la internacionalización del destino. Acciones que siempre estarán definidas bajo la premisa de máximo impacto y mínimo coste y entre las que destacan tanto las dirigidas a la internacionalización como al público final. La estrategia mantiene también la colaboración con Turespaña y con las Oficinas españolas de turismo en el extranjero con acciones dirigidas a prensa, operadores turísticos y agencias de viaje especializadas.

La estrategia de promoción y comercialización que se va a llevar a cabo se estructurará en torno a varias áreas: ferias, viajes de familiarización, mercados de contratación y jornadas comerciales, acciones directas a público final y ‘marketing online’.

La estrategia de internacionalización recoge, por un lado, acciones dirigidas a la intermediación, como son la asistencia a ferias, los mercados de contratación y los viajes de familiarización, y, por otro lado, las acciones dirigidas al público final.

En lo referente a acciones dirigidas a la intermediación, Castilla y León estará presente en ferias, eventos o congresos sectoriales que se seleccionan por su capacidad de congregar a profesionales a nivel mundial o por ofrecer una segmentación relevante en la especialización de sus productos. Entre las citas previstas en mercados consolidados estarán la ITB en Berlín, IMEX en Frankfurt especializada en congresos, Feria de Turismo Ornitológico de Rutland en Reino Unido, World Trade Market en Londres, LTM en Cannes, Francia, o la TTG italiana en Rímini.

En lo que se refiere a ferias en mercados especializados, se trabajará con acciones dirigidas a satisfacer una demanda altamente sofisticada que exige productos específicos. Castilla y León acaba de acudir a la feria Vakantiebeurs, en Utrech, Países Bajos, especializada en turismo de naturaleza, rural y activo. En los mercados de gran potencial, donde aún no es tan conocida la oferta turística de Castilla y León, se intensificará la acción de comercialización, y se dedicará especial atención a presentaciones de producto, eligiendo ferias con una finalidad fundamentalmente comercial. Así, Castilla y León estará por primera vez en la Feria MIT en Moscú, Rusia, y se asistirá a Jata en Tokio, Japón.

Respecto a la organización de mercados de contratación, la Junta centrará las acciones en los de producto específico como el turismo congresual, rural, activo o idiomático. Se invitará a estos mercados a representantes de mercados especializados y consolidados y se prestará especial atención a los representantes de los mercados de gran potencial. La Consejería de Cultura y Turismo realizará también una serie de encuentros profesionales y jornadas comerciales para facilitar el conocimiento de Castilla y León y potenciar los contactos empresariales, contando para ello con la participación y colaboración del sector. En mercados especializados se llevarán a cabo encuentros profesionales en Estados Unidos y jornadas comerciales de turismo idiomático. Y en los mercados consolidados se trabajará en colaboración con las agencias especializadas de mayor capacidad de distribución comercial como Turistipercaso, Volagratis.it en Italia, y Grape Escapes en Reino Unido. Para contribuir a la especialización de la oferta en estos mercados se realizará formación online sobre producto turístico a agentes de forma especializada, como es el caso de Reino Unido, en el que la formación estará centrada en el enoturismo.

Respecto a los viajes de familiarización, y aunque se seguirá colaborando para su organización con Turespaña y con las oficinas españolas de turismo en el extranjero, será la Junta la que definirá y orientará estos viajes en función de los productos turísticos que se identifican como más relevantes. En ellos se dará a conocer en primera persona el producto turístico de la Comunidad, siempre asociado a la campaña ‘Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’. Se buscará que los operadores turísticos y agencias especializadas, introduzcan producto de Castilla y León dentro de sus programas comerciales. Se realizarán viajes de familiarización con las tres categorías de mercado. En el caso de los mercados consolidados y especializados se buscará profundizar en el conocimiento del Castilla y León a través del enoturismo, la naturaleza, el turismo activo y el patrimonio cultural. En los mercados de gran potencial se buscará dar a conocer los valores diferenciales de la Comunidad. Los viajes dirigidos a medios se centrarán en la gastronomía, el vino y el turismo cultural. Los viajes dirigidos a turoperadores se centrarán en el turismo cultural, la gastronomía y el vino, el turismo de naturaleza, rural y activo, y el turismo del idioma. Adicionalmente, y con objeto de hacer especial hincapié en el mercado italiano, alemán, británico, francés y portugués, se realizarán viajes de familiarización para medios y turoperadores dirigidos a fomentar aspectos concretos: de cara a Italia sobre el Camino de Santiago; en relación a Alemania sobre Ribera de Duero, turismo cultural y patrimonial; respecto a Francia sobre gastronomía; con el Reino Unido con operadores y agentes de ventas para ampliar el conocimiento que tienen de Castilla y León; y respecto a Portugal con agentes especializados en itinerarios en autobús y con agencias ‘online’.

También se desarrollarán acciones dirigidas al público final y de ‘marketing online’. Se incidirá en la utilización de internet y las redes sociales ya que el 60% de los extranjeros utilizan estos cauces a la hora de planificar sus viajes, realizar sus reservas y transmitir experiencias ‘online’. Por lo tanto, la estrategia de internacionalización es un plan en el que la intervención de las nuevas formas de promoción, comunicación e información, así como las herramientas online y la comercialización digital, adquirirán un peso importante ya que la coyuntura y la tendencia actual así lo demanda.

‘Full experience’

‘Full experience’ es un ejemplo de acción de ‘marketing online’. Se trata de un concurso en el que se difundirá la campaña ‘Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’ en los mercados francés, británico y portugués y que la Consejería de Cultura y Turismo lanza coincidiendo con la presentación de la estrategia de internacionalización. A través del concurso se quiere comunicar que Castilla y León es una Comunidad donde vivir una experiencia viva y plena de cultura, gastronomía y enología. La campaña busca el enganche a través de la participación en un concurso en el que se premia a tres personas de cada país convirtiéndolos en los protagonistas de una aventura en carretera, semejante a la que viven los protagonistas de la campaña ‘Castilla y León, el museo más grande del mundo está vivo’.

La promoción se estructura en tres fases. Una primera fase que se lanza el 30 de enero y durará hasta el 17 de febrero. En ella se genera expectación sobre el concurso y se redirige a la página web de www.turismocastillayleon.com para obtener información. Del 18 de febrero al 17 de marzo tendrá lugar una segunda fase donde se contará en qué consiste el concurso, animando al público a participar en él subiendo sus vídeos y sus fotografías. Una tercera fase, la del premio y su disfrute, coincidirá con la Semana Santa. Nueve personas de Francia, Reino Unido y Portugal, juntas, recorrerán Castilla y León como los actores de la campaña, pues exactamente así lo vivirán y mostrarán, ya que el viaje será grabado en vídeo y ‘viralizado’ posteriormente en cada uno de los mercados de sus participantes, para dar a conocer de primera mano la experiencia completa que supuso recorrer Castilla y León. Actualmente existen 144 millones de consumidores de videos ‘online’ en Europa, lo que representa el 72% de los internautas. Para esta promoción se utilizarán soportes que aportan grandes posibilidades de cobertura como webs de prensa generalista digital y webs de viajes, además de redes sociales, en concreto en Facebook, en estos tres mercados. De esta forma se espera llegar a los usuarios de estos mercados que estén interesados en viajes, en cultura y en enogastronomía, con el objetivo de llegar a más de 1.100.000 individuos en Reino Unido, 750.000 en Portugal y 650.00 en Francia.

Como complemento a esta campaña ‘online’, se pondrá en marcha una página de Facebook en inglés, específica para público internacional, esperando captar a un gran público de estos mercados para después fidelizarles a través del envío de contenidos y promociones especiales sobre la Comunidad.